Situándonos en su proceso de creación en el 2004. Dicha estrategia fue implementada en un contexto en donde el país atravesó una severa crisis económica, social y política en la que vieron afectados en los años 2001 y 2002. Con el objetivo de sobreponerse a tan negativos tiempos para la nación, el gobierno del presidente Néstor Kirchner puso en acción la creación de la marca representativa.
Esta estrategia positiva para cualquier país, le da una imagen de ciudad definida y desarrollada que puede aportar un significado cultural, haciéndola más atractiva y generando oportunidades de negocio sobre todo en turismo, inversionistas, emprendedores, eventos deportivos, organizaciones internacionales y la atención de los medios de comunicación mundiales. Incluso internamente, fortaleciendo un sentido de pertenencia en los habitantes.
Cuando los elementos visuales se pusieron en marcha, solo se intentó desarrollar con base en una campaña publicitaria la cual carecía de una estrategia que llevara de la mano a la Argentina herida para salir de este bache. Lamentablemente para el territorio, a causa de la inestabilidad económica los esfuerzos para posicionarla repercutieron de manera negativa a nivel mundial.
Fue hasta el 2008 cuando en el sector turismo se observó la oportunidad retomar la estrategia. Dicha marca es el resultado de un concurso creativo nacional. Se trata de una imagen que representa a Argentina mediante tres cintas entrelazadas y formas ondeadas que pretenden transmitir dinamismo, cambio y transformación. Sus colores azul y celeste hacen referencia a los colores patrios y se les sumó el gris plata para transmitir elegancia, modernidad, innovación y tecnología.
Además, la promesa de marca se apoya en una tipografía Frutiger light y black para representar que Argentina “Late con vos”, que se lleva dentro. (Logo Anterior) Los creadores de la propuesta realizada fueron Guillermo Brea -en colaboración con A. Luna, C. Mikalef y L. Castelao- se impuso a las otras 44 propuestas presentadas.
La creación de un trabajo como este, debe representar a un país entero; institucional, mercantil, político, cultural y turístico en contextos diversos y cambiantes. ¿Complicado? Quizá sí, pero es un reto para cualquier agencia desarrollar un trabajo de esta magnitud y aún más tener esta cuenta. Pues los encargados de rediseñar dicho trabajo fueron la agencia internacional Future Brand, especializada en el desarrollo de proyectos de esta magnitud y que, en el contexto del Country Branding, es reconocida como una de las consultoras de mayor autoridad gracias al prestigio logrado por su informe Índice de Marca País (Country Brand Index).
Esta es la justificación de la propia agencia al momento de desarrollar su propuesta: El desafío principal era capturar la esencia que define a los argentinos. Capturar su pasión, dedicación y profesionalismo en una propuesta de valor que diferencie y potencie los diversos segmentos de inversión, exportación, cultura y turismo… que reafirmara las expectativas funcionales y emocionales del país… se perseguía generar un identificador que trasmita la fuerza de su pueblo. Se planteó una plataforma de posicionamiento para trasladar su esencia, su promesa y su target conceptual.
Precisamente en mi opinión al anterior imagotipo, carecía de un toque de vida y alegría, que ahora con estos destellos de color amarillo lo complementa y las tonalidades en gris debajo de cada onda de la cinta toma mayor dinamismo y energía.
Otro aspecto el cual me parece importante es, ¿Por qué algunos de los países toman la decisión de que cuestiones tan importantes como su branding sea desarrollado por personas ajenas a la nación? Actualmente Argentina cuenta con un talento superior en desarrollo de estas acciones, creativas y publicitarias. Además de que nada mejor que una agencia que conoce las raíces de su país y los atributos que destacan de la nación, y mejor puesto que es un factor que influye de manera positiva en el desarrollo de este trabajo para comunicar de mejor manera los objetivos de desarrollo por parte de la Argentina.
Esta imagen atraviesa un proceso de posicionamiento la cual dista mucho de algunas otras Country Brands como es el caso del Perú entre otras, y que más adelante publicare la historia de nuestro país y su respectiva marca.
