Como profesional de Marketing Digital y creadora de contenido tenía muchas ganas de trabajar con un influencer de verdad y saber si el efecto del que todos hablan es realmente tan impactante para una marca como parece ser. Por fin lo hice y quiero compartirles mi experiencia.
Hace algunos días recibí una llamada de Social Bakers diciéndonos que en los últimos meses habíamos sido una de las marcas con mayor interacción en twitter, una red a la que no habíamos dado tanto protagonismo en la marca, hasta que descubrimos que la audiencia de nuestro influencer interactuaba de manera importante con él a través de esa plataforma. Por lo que logramos que el target al que queríamos llegar interactuara con nosotros como nunca antes lo había hecho.
Fueron muchas cosas las que me impresionaron y me pusieron a pensar en las claves del éxito para llevar a cabo una estrategia con influencers y ahora quiero compartírselas..
¿CUÁL ES EL OBJETIVO DE TU ESTRATEGIA?
Seguramente leerán esto y pensarán, “Myrla, esto es lo más obvio del mundo”, sin embargo, cuando estás dentro de la vorágine y adrenalina de tener de tu lado de la batalla a un influencer con más de 3.8M de followers en Instagram, 3.6M en Twitter, 6.6M en Facebook y 1.9M en Youtube, (más de 15 millones de followers entre todas), de pronto las cosas más obvias parecen no tan importantes.
Como lo dice un artículo de Hitsbook: “es un error muy común empezar a trazar una estrategia o directamente ir a la búsqueda de influencers sin fijar los objetivos de la acción”. Sabíamos que con la ayuda del influencer íbamos a tener mucha más exposición y relevancia para el target que buscábamos, pero, ¿era lo único que esperábamos?
Viendo en retrospectiva, creo que pudimos hablar establecido un objetivo más ambicioso que tuviera repercusiones a largo plazo, y aunque en un mes de duración, la comunidad de las redes sociales creció en un promedio de 16%, ¡NADA MAL!, ¿cuánto de esa comunidad ganada podremos perderla cuando el influencer se vaya? ¿Pensamos realmente en cuál sería el paso una vez terminada la estrategia para que la audiencia se siguiera sintiendo enganchada con nosotros como marca? No lo sé.
EL TARGET DEL INFLUENCER, ¿ES REALMENTE EL TARGET QUE QUIERES?
La cantidad de seguidores que el influencer tiene es importante, sin embargo, la calidad es aún mejor. Siempre es mejor, así que para determinarlo, te recomiendo analizar los siguiente:
- Tipo de conversaciones
Con esto podrás ver el tipo de contenido que despierta la interacción de la audiencia con tu target. Y no solo eso, sino que podrás obtener insights de porqué el influencer en cuestión es tan relevante para su audiencia, ¿qué es lo que hace que lo sigan?
- Generación de interacción
He visto cuentas de influencers con una cantidad importante de seguidores, pero sus publicaciones no van más allá de un “like”, un corazón o un favorito; y no solo eso, sino que la cantidad no es significativa en proporción a su número de seguidores. Es súper importante analizar esta variable. Tu marca no quiere crear una conversación de la nada, quiere ser parte de ella, pero para serlo, tiene que haber interacción, y si no la hay, difícil será que tú seas quien la genere.
- Otros intereses del target
No puedes asumir que sea a lo que se dedique el influencer con el que trabajarás, sea el único interés del target al cual te diriges, es importante ver qué otras cosas lo motivan, por ejemplo, si el deporte es un común denominador de la audiencia de tu target, pero tú eres una marca que no tiene nada qué ver con deporte o que es contrario, probablemente no tengas el engagement que esperas, ¡ojo!
¿QUÉ TANTO EL INFLUENCER SE CASA CON TU MARCA?
Analiza las posibilidades de que el influencer con el que planeas trabajar tenga el potencial real para convertirse en un embajador de la marca, mejor aún si lo logra de forma orgánica y natural. Ten cuidado de que después de haber hecho una activación contigo no se vayan al otro día con tu competencia. Créeme no es agradable para nadie, lo viví y te deja un sentimiento muy extraño de traición.
¿Qué pensará tu audiencia de esto? Lo que todos creemos con la mayoría de las marcas que usan influencers: “los influencers dicen lo que la marca quieren que digan”. Sería extraordinario que incluso después de una activación contigo, usarán tu marca o la promovieran por convicción propia y no porque haya un cheque de por medio. Aunque esto te parezca imposible de creer, hay marcas que detectan influencers que son amantes de sus marcas, un sueño hecho realidad para cualquiera.
FORMATOS DE CONTENIDOS A GENERAR VS PLATAFORMAS MÁS FUERTES DE UN INFLUENCER
Lo ejemplifico así: millones de seguidores en IG pero solo un par en Youtube y tú quieres reforzar tu red de videos a través de esa plataforma. Créeme no va a funcionar como lo visualizas. Un influencer no es exactamente un vloggero. Un twittero no es un gurú de Instagram, no todos saben hacerlo todo. Analiza tus plataformas, detecta áreas de oportunidad y caza esa información con la de tu posible influencer.
PIENSA EN SI VAS A PODER RETENER A LA AUDIENCIA GANADA UNA VEZ TERMINADA LA ACTIVACIÓN
Durante el mes completo en el que trabajé con un influencer vi cómo likes, engagement, ROI, interacción, y contenidos compartidos crecían; pero vivía al mismo tiempo con la incertidumbre de si seguiría así una vez que las actividades con el influencer terminaran.
Ya lo mencioné al principio, la incertidumbre de qué va a pasar una vez que vivas sin el manto protector y masivo de un influencer, es algo que definitivamente tienes que prever y para lo cual debes tener un plan de acción. Dado que para el equipo como para mí, era la primera vez que experimentaríamos una actividad así, nadie pensamos en esto.
Hoy hace un mes que ya no tenemos influencer y ha habido una sola plataforma con bajas; sin embargo, no debe ser esto un alivio o ser considerada como una batalla ganada, no todavía.
Justamente, esta baja la estamos viendo en la plataforma en la que el influencer estuvo menos activo, y aunque la baja ha sido hasta ahora mínima y el crecimiento durante la activación específico de esa plataforma fue de 6%, a nadie nos gusta perder ni un poquito de los ganado aún y cuando se trate de simples y llanas métricas de vanidad.
LO BUENO
Hoy, sin influencer incrementamos tasas de engagement e interacción en dos de nuestras plataformas, y el crecimiento en ellas no parece detenerse.
Logramos comunicarnos con un segmento de nuestro target con el cual no teníamos contacto en redes ni en nuestro sitio, son pocos, pero éste primer acercamiento nos dio insights interesantes sobre lo que motiva a este segmento, sobre lo que le gusta y también sobre lo que no.
LO QUE SIGUE
No volver a cometer los mismos “errores” que cometimos, no omitir ni dar por obvio nada, analizar detenidamente lo que esperamos, necesitamos y seremos capaces de lograr, con toda la objetividad y realidad posible.
Importante, ¡no tardar!; pareciera que no, pero la estela de emoción que deja la presencia de un influencer como el que tuvimos es una sensación harto positiva a nivel interno y externo; algo que en definitiva no queremos perder.
Por lo pronto, fue una gran experiencia y oportunidad de aprendizaje, lo haría de nuevo sin dudar, aquí o en otro lado, y sé que en definitiva lo haría mejor. No importa si tu influencer canta reggaeton, no dudes de él, porque para la gente es nada más y nada menos que un rockstar.
